2019, el año en que Facebook inició su ‘autorregulación’

En 2019, los esfuerzos de Mark Zuckerberg representaron el signo más visible de los intentos de Silicon Valley de reformarse.

Por vez primera, Facebook pasó de responder tardíamente a las reacciones en contra de su impacto negativo en el mundo a tratar de abordar esos problemas proactivamente. Y, a principios de año, el director ejecutivo de Facebook presentó una directa y sorprendente solicitud ante el Congreso: por favor regulen las plataformas de Internet como la nuestra.

Eso coincidió con un cambio radical en Silicon Valley, conforme las grandes compañías impulsadas por la publicidad, desde Google hasta Twitter, se dieron cuenta de que la regulación se avecinaba y comenzaron a hacer ajustes a sus procesos y políticas para alentar a los políticos y a los organismos a que no fueran demasiado rígidos.

Sin embargo, para fines de año, el Sr. Zuckerberg en particular había hecho poco para persuadir a los escépticos de que su negocio, el cual registró ingresos trimestrales récord de 17.6 mil millones de dólares en octubre, tenía verdaderas aspiraciones de construir una sociedad mejor para sus 2.4 mil millones de usuarios activos mensuales.

De hecho, los críticos más severos de la compañía han opinado que los cambios de Facebook han sido meramente “cosméticos”, asegurándose de que nada perjudique un modelo de negocio que, según dicen ellos, se basa en acumular cantidades de datos de los usuarios, lo cual les permite a las marcas focalizar sus productos y promover contenido divisivo en la batalla por la atención de los usuarios.

Los expertos han indicado que el cambio de lo que algunos han descrito como la histórica mentalidad de un “crecimiento a toda costa” de Facebook ha sido lento y titubeante.

Pero, en 2018, el escándalo de Cambridge Analytica obligó a la compañía a realizar un cambio de estrategia.

El escándalo destacó algunas de las particularidades del modelo de negocio impulsado por anuncios de Facebook y de otros grupos de medios sociales: el poder ofrecerles a los vendedores “microtargeting”, o microfocalización, y el uso de algoritmos que promueven contenido extremo y provocativo porque atrae la atención.

En 2019, la compañía comenzó a hacer más para abordar las preocupaciones acerca de su impacto en el mundo, conforme los reguladores de EU y de la Unión Europea (UE) comenzaron a enfocarse en la empresa cada vez más. Como parte de los esfuerzos para eliminar el contenido tóxico, y la desinformación en particular, el grupo ha expandido sus equipos de seguridad y de protección y ha comenzado a publicar detalles de sus actividades de moderación, actualizando sus políticas y empleando a verificadores de datos.

Los datos publicados por la compañía sugieren que se ha vuelto más eficiente en controlar el contenido nocivo: el 80 por ciento del contenido marcado como posible “discurso de odio” es evaluado por sistemas automatizados y por moderadores humanos antes de que los usuarios lo reporten, en comparación con el 53 por ciento hace un año, por ejemplo.

Agunos críticos le dijeron al FT que creen que Facebook ha sido intencionalmente negligente. Numerosas plataformas de monitoreo e investigadores de medios sociales señalaron que, cuando habían planteado problemas acerca del contenido, Facebook no había actuado al respecto.

Hace varios meses, el Sr. Zuckerberg tomó la controvertida decisión de no verificar los anuncios publicados por políticos y por grupos de campaña. Justificó la medida presentando a Facebook como un bastión de la libertad de expresión que no debería censurar la política.

En cuanto a la acción más severa solicitada por sus críticos —que Facebook elimine la microfocalización y la amplificación algorítmica que da como resultado que el contenido se vuelva viral—, es probable que sólo los reguladores puedan forzar la implementación de estos cambios fundamentales.

“La regulación que afecta su modelo de negocio central es demasiado espantosa para que la consideren, razón por la cual están presionando a favor de la autorregulación”, dijo Siva Vaidhyanathan, profesor de estudios de medios en la Universidad de Virginia. “Pero la autorregulación es un oxímoron. Es por eso que depender de que Facebook regule a Facebook es una locura”, agregó.